商业地产运营管理（商业地产运营工作要点）

商业地产运营管理(商业地产运营要点)

商业地产的经营其实已经从建筑设计硬件的竞争变成了运营的竞争。

因为在未来的三到五年内，中国将经历一个持续的经济转型，而这个转型恰恰是从之前的高周转、高回报的格局转变为精细化、便捷化、长期回报的格局。传统的粗放式高流动模式已经无法支撑业务。依靠概念营销和金融手段来扩大客户的销售已经成为过去。不再是拼地段，建造型，建品牌店，组装修补。而是取决于对消费者的有效附着所产生的复购率和重访率，这将形成商业地产的最后屏障。这是唯一的出路，也就是只有把运营作为最终的突破手段。

所以，重视商业地产的运营，将是未来商业地产绝对重要的工作方向。然而，由于大多数人的不理解和逻辑混乱，在住宅地产中的操作往往与商业地产中的操作混淆，从而陷入形式主义的怪圈。

1.什么是商业地产运营？

我对运营岗的定义是:使经营租户在经营过程中得到良好的反响，帮助他们成长，得到合理的引导甚至产生相应的回报，同时合理提升项目本身的价值和品质的功能。

商业是帮助自己的项目与商户和客户的租户建立更好的关系，这就需要商业可以使用的一切干预手段。需要注意的是，运营项目类型与运营职能的关系不同时，运营导向会完全不同。比如购物中心的运营者，对于项目中的超市项目，以“快速交易，明确消费者转化”为运营导向，而对于餐饮项目，运营理念则是以帮助商家“维持顾客忠诚度”为导向。

我心目中的商业运营职能概念应该是“招商、策划、物业管理、文案、商户管理”这几个概念的总和。其实在运营工作中应该更注重什么样的运营手段，这要看项目类型和与客户的关系。运营需求是复合型服务能力，进入市场后可以通过各种手段和服务有效提升业务租户的业务水平和业绩。

二。商业地产中的运营不等于地产运营。

商业地产的运营更注重项目自身的区位、人口、面积、业态、商户、品牌等复合信息。经过整理和总结，是通过有效手段对项目进行透彻了解后，对增加销量进行整体规划的全方位业务推广。

(1)商业地产运营不等于招商。

很多公司的商业运营主要以招商为主，自然把招商和运营混为一谈。似乎招商必然也是这么操作的，但这是对商业地产无知的表现。

在传统商业地产领域，招商工作更像是一支军队的先锋队列。他们精准地将商户吸引到符合自身定位、品类、面积、租金的商业场所。他们属于指引凤凰找到合适梧桐树的人。整个过程以项目计划为基础，并根据该计划引入合适的品牌。作品的界面其实只到此为止。

运营是为凤凰服务的专业管家，不仅要照顾它们的日常生活，还要让它们身心愉悦，但最终目的是让这只凤凰下金蛋。

简单来说，运营就是努力帮助商家提升销售业绩的人。因此，操作功能是一个全方位的功能。既要有设计合理推广方案的能力，又要有在公司内部协调这些方案实施的权限。同时需要运营人员了解业务，了解项目，了解商户。在工作中，更加主动的为商家和客户沟通和服务。

(二)商业地产运营不等于营销推广

在实践中，一些公司将运营与营销推广混为一谈。他们认为做一个促销活动，就认可了客流，有了客流，就一定能增加销售收入。因此，对商家运营帮助的重点在于营销推广。

但实际情况是营销推广成本高，效果短期，使得商家和品牌形成路径依赖，没有促销欲望。就像算盘珠子，不动则不动。商户销售的主要驱动力是靠商场活动转化，无法形成项目的自增长。

(三)商业地产经营不等于物业服务

商业运营之所以不等于物业服务，是因为两者的服务对象有着根本的区别。

首先，商业运营的客户绝大多数是法人实体，自然客户很少，而物业服务恰恰相反。其次，商业运营服务的内容是保证商家能够更好的产生效益，甚至在商业上爆发。物业服务对于业主来说，就是等价的生活服务。最后，商业地产的运营者必须了解商业运营的逻辑，能够快速准确地了解客户的诉求，并为其提供提升销售业绩的必要条件，从而形成对销售的快速推动。但物业服务要提供安全、有序、整洁、人性化的服务。所以看似相似，但本质逻辑、方式方法完全不同。

(4)商业地产运营不等于地产运营。

一般来说，地产运营这个岗位基本上是所有地产项目的统筹，比如立项、拿地、设计、报建、施工、造价采购、营销推广等。，而更多时候是要求部门或项目公司安排好节奏，按照节点计划完成。虽然房地产运营也需要对整个流程的熟悉，但与商业运营不同，这个岗位一般只是监督和协助，并不是实际参与管理。甚至可以说，很多企业的住宅地产运营职能是“表哥表哥”，可以落实到纸面上。商业运作是亲自参与和实施的，需要现场不断调整和改进，提高性能和质量。

(5)商业地产运营不等于资产管理

目前国内比较流行的资产管理公司，和商业运作有很大区别。一般来说，资产管理公司的工作涉及四个领域:投资、融资、管理和退休。这四个领域太宽泛，而且在实际操作中，大部分资产管理公司只是参与“投资和整合”的过程，没有管理能力和专业人员。操作路径是快速收购、打包、出售资产，关注短期价值。

当然，这也是由于他们的资金来源和使用期限所限制的特殊原因。但不得不说，正因为如此，现在的资产管理公司实际上大多是快速处理不良资产，而不是真正的长期持有和运营。

三。商业地产运营类型及工作重点

商业地产的类型分为百货、购物中心、写字楼、商业街、奥特莱斯、酒店、文化旅游等多种形式。每种形式的底层逻辑都有一定的差异。所以在运营的时候，其实运营的角色很多。运营虽然不同于各种专业职能，但实践中已经形成了这样的分工。在此，我将对“招商运营”、“推广运营”、“商业物业运营”、“资产运营”等不同的岗位和职能进行介绍和分析，以便于实际工作的开展。

(1)招商运作的功能和要点

实际上，这样一类招商运营的核心功能是:围绕商家租户的经营产品、销售方式、消费者建立良性循环，根据招商对商铺周边市场认知、消费趋势、消费者的理解，如品牌类型、品牌知名度、品牌客单价、经营类型、销售效率等，推出合适的产品。这使得在招商局运营模块下需要注意和解决的问题可能包括以下一个或多个问题。1.自己项目的调性和品牌一致吗？(房租？面积？相邻品牌？消费群体？需要具备什么样的调性才能吸引和保证盈利？(出租人补贴？出租人的活动？商家自有品牌？商家？假日团？) 2.如何展示自己的红豆博客？(推广？广告？升职？限时销售？买一送一？出租人购买？销售展示？) 3.对品牌有过认可的消费者如何提高提袋率？(产品策划？淡季销售？会员活动？IP捆绑？4.我们自己的项目如何帮助商户的租户持续盈利？(销售激励？达标奖励？其他利益置换？可见，真正的“招商运营”是能够实际考虑到商家的租户进场后如何盈利，并能够指导出租方给予相应帮助的招商运营团队。这就要求负责招商运营的人员要对自己的商家、周边竞品、消费群体有充分的了解，能够对各种商业品牌、商家进行系统的改造和揉捏，从而展现自己的价值。

(二)推广运营的功能和要点

推广的核心是围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程，做好项目推广、进度管理、实施的全过程工作。对于一个推广运营来说，必须事先明确推广活动的目标，并持续跟踪推广过程中的相关数据，以评估推广活动的运营效果。

在现代商业地产中，促销是很常见的操作手段，但也只是手段。很多时候，在招商和商业物业运营的过程中，我们难免会涉及到很多活动。所以商业地产项目会定期通过一些中大型的促销活动来促进销售或者推广企业品牌。这些活动的策划、红豆博客设计、实施、材料都比较复杂，最好由专门的团队来进行。单纯靠推广和运营很难把它们整合起来。

实践中的推广和操作需要对活动进行整体考虑。促销一年举行几次？如何分配频率？单程可以带多少乘客？的有效转化率是多少？如何分配时间节点？什么样的活动能帮助什么样的品牌或企业？双方的契合度如何？如何平衡工程中的死角区域？如何防止部门区域客流拥堵？这些问题都是推广运营中需要注意的重点，需要大量细致复杂的推演和整理。

(3)商业物业运营的功能和要点

我个人认为商业物业运营的定位不能用传统的物业功能+运营功能来理解。因为这个岗位的核心功能是解决租客和客群之间的“增-住-转”关系，同时在出租人、租客和客群消费者之间构建价值供给的良性循环。这需要物业态度低才能行使经营权高，但这是理论模型。现实中的商业物业运营岗大多被鄙视，只是挂名为头衔，没有任何管理权力。他们仍然停留在收取物业费、修理机电设备、清除垃圾、维护安全等初级智能上。

(四)资产运营的功能和要点

由于资产代表的是资产端，最重要的是增加自身项目的相应指标，如活动频率、客流量、销售数据、楼层效率提升值、多地租售面积、口碑等。，通过一系列的各种运营手段(如促销活动策划、内外资源的拓展对接、促进商户和租户的销售、自身项目的优化等。)，从而全面提升资产价值和收益，使项目全面化。这是快速展示项目价值，获取外部效益的有效手段。然而，目前大多数资产管理公司并没有对此进行有效的分析和应用，这是一个遗憾。

(5)我对“商业运作”的理解

个人认为真正意义上的“运营”是综合能力均衡、熟悉商业地产各个部门、熟悉品牌客户、对消费群体了解深刻的控制者。他能够通过各种运营手段做出一些相应的计划，是一个在协调各方资源的情况下，能够在出租方、商户承租方、客户群消费者之间实现利益均衡的现场控制者。这种运营更多的应该是负责完善与租客、租户相关的各种信息，比如客流量，比如客户群引导，比如当天会员的活跃量，比如入住时间、入住地点、消费频率等。，总是在思考以下问题:

(1)自有商业地产红豆博客项目的租户应该从哪里来？(雇佣自己？代理招揽客户？活跃客户？)他们适合这个项目吗？(存活率？生命周期？利润效率？品牌口碑？他们能带来合适的客户吗？(消费时代？收入？学历？个人爱好？)如何维护与商家租客的关系？(多交流？减租？发广告位？帮很多商家解决实际问题？)

(2)如何增加来访消费者的数量？如何让消费者留下来消费更久？如何让消费者光顾两次甚至多次？(推广？热卖？明星事件？人气？免费上网？现场抽奖？打卡积分？微博微信软文？事件？)

(3)当来访消费者较多时，这些消费者实际上就是潜在会员。如何利用它们来增强对商家整个租户的影响力和控制力？(消费者分类？人脸识别？精准营销？如何在购买力不同的消费者和商家之间创造价值关系？)

(4)如果出现退租的情况，商户的租户该怎么办？(分析退租原因？建立退租预警机制？)怎么补仓？而如果是客户的流失呢？(怎么再邀请？怎么重新在一起？怎么再鉴定？)

(5)如何更好地引导客户与自己的项目进行互动，甚至传播内容？(IP形象？明星支持？事件话题？氛围引导？广告？大屏幕LED广播？灯光秀？)项目本身是如何被用户消费的？(话题口号？宣传方式？推的意思是？)

第四，商业地产一定会形成运营化的模式。

目前，商业地产的运营状态仍然是以相对简单的模式运行。主要是过去几年，国内经济增长过快，导致消费市场旺盛。开发商和出租人并不太重视运营功能。大多数商业地产企业只是做了一堆表面的方案和制度来梳理初步的框架，但内部的联系往往是自我矛盾和冲突的。目前市场上只有少数大型商业地产公司有能力对这些复杂杂乱的工作进行整体策划。客观来说，目前国内商业地产的运营模式与20年前并无太大区别，但国内商业地产项目的总供应量却在急剧增加，传统的商业地产运营模式已经跟不上当前的市场环境和人口变化。

商业地产运营的本质目的是帮助建立和维护产品与用户之间的良好关系。它是由一些分散的、碎片化的事物和节点组成的。只有把所有碎片化的点逐渐串联起来，才能形成生态的良性循环，才能把所有孤立的行为联系起来，形成整体的联动。只有这样，项目本身的价值才能保值增值，才能让商家租户获得良好的经济回报，客户才愿意做好消费，形成粘连。只有这样，才能实现长期效益和项目的价值。

以上就是由优质生活领域创作者 深圳生活网小编 整理编辑的，如果觉得有帮助欢迎收藏转发~